【2】メディアとは?

人々に広く情報を伝えていく役割を果たす「メディア」は、
広報・PR活動においてもっとも重要なステークホルダーのひとつです。
広報活動を行っていくうえで重要なことは、各メディアの特性を正しく理解した上で、
適切なリレーション作りを行っていくことです。
広報・PR活動において「メディア」というとき、それはおもに新聞・テレビ・雑誌・ラジオ・ウェブサイト・通信社などを指します。
人々に広く情報を伝えていく役割を果たすメディアは、広報・PR活動においてもっとも重要なステークホルダーのひとつです。

メディアを取り巻く環境は時代とともに日々変化しています。
テレビ、新聞、雑誌、ラジオはかつて4大「マスメディア」と呼ばれていましたが、インターネットの普及によって様々なウェブディアが登場し影響力を強める中、今では4大「従来型メディア」とも呼ばれるようになりました。
しかし、4大メディア自体も時代の変化に合わせて変化しており、その存在感は健在です。

広報活動を行っていくうえで重要なことは、まずはそれぞれのメディアの特性を正しく理解することです。
そして、各メディアに対して適切なリレーション作りを行っていくこと。
ここでは、それぞれのメディアの特性を解説していきます。

【新聞】─ 最も信頼度の高いマスメディア

一般社団法人日本新聞協会の調査によれば、2017年10月現在での、日本の新聞総発行部数は4,200万部(※1)で、一世帯あたり0.75部が購読されています。
日本は、世界有数の新聞大国と言われています。独自の新聞宅配制度に支えられ、発行部数、世帯普及率ともに安定してきました。
テレビなどの電波媒体に比べて速報性は低いものの、国民からの信頼度も高く、そのため記事の影響力も大きく、日本の世論をリードするメディアとして認知されています。
広報活動においてはもっとも重要なメディアとして位置づけられてきました。

新聞は、伝統的に「報道」に重点をおいているメディアです。
報道とは「“事実” を広く周知させる」ことであり、新聞各社はそのための社会的責任を負っているとも言えます。
事実を正確に報道するために、取材し、調査し、裏を取るなどして、より正確性・客観性・中立性の高い情報を発信すべく取り組んでいます。
それゆえに、信頼性の高いメディアとして国民から支持されているのです。

新聞に記事として企業名や商品、サービスについての情報が取り上げられると、報道機関に認められたという印象を与えることができます。その信憑性はとても大きなものになります。
逆に、事件・事故・不正・スキャンダルなどのネガティブな記事が掲載されてしまうと、その企業の信頼度は一気に失われてしまいます。
だからこそ、広報活動において新聞メディアとの関係づくりは重要なのです。
関係づくりの基本は、日常的なプレスリリースの発信や、直接コンタクトによる情報提供などの地道な活動です。これらの活動を通して日頃から良好な関係を築いておくことが大切です。

一方、新聞離れやウェブメディアの普及などを背景に、新聞の読者数は減少傾向にあると言われています。
NHKが5年に1度実施している「国民生活時間調査」の2015年版によると、新聞の「行為者率」(調査指定日に「15分以上新聞を読んだ」人の割合)は男女ともに60代以上では半数を超えていますが、20代以下では1割に満たないなど、世代間には大きな違いがあります(※2)。
とはいうものの、新聞社の組織化された取材体制・ネットワーク、取材力の強さは他メディアと比べて群を抜いており、信頼度の高いメディアとしての地位は今も健在です。実際、ウェブメディアに掲載されているニュースソースのほとんどは、新聞社から提供されているものです。

新聞の種類としては、東京に本社を置く、朝日新聞、毎日新聞、読売新聞、産経新聞、日本経済新聞の5紙を全国紙。
一県を対象とするものを地方紙(県紙)、複数県にまたがる広域エリアを対象としているものをブロック紙として分類されています。
全国紙、ブロック紙の場合にも、地域ごとのニュースを掲載するページである「地方版」があります。そのため、地域セグメンテーションによる情報発信が可能であるという点も、新聞の特徴になっています。

出典:※ 1)一般社団法人日本新聞協会「新聞の発行部数と世帯数の推移」
出典:※ 2)NHK放送文化研究所「2015年 国民生活時間調査」

【テレビ】─ 最も身近な“日常メディア”

前述の「2015年 国民生活時間調査」によると、減少傾向にはあるものの、テレビの国民全体の「行為者率」(調査指定日に「15分以上テレビを観た」人の割合)は、平日・土日ともに85%と高く、依然として国民のほとんどが接する、最も身近な“日常メディア”であると言えます。
テレビの平均視聴時間は、平日:3時間18分、土曜日:3時間47分、日曜日:3時間57分。視聴時間は年齢差が大きく、男女ともに70歳以上は5時間を超えているのに対し、30代以下は3時間を切っています。ここでも世代間の乖離がみられます。

速報性と視覚性がテレビの特徴です。
特に、映像と音による情報伝達は、活字に比べてはるかに大きなインパクトがあり、“メディアの王様” と言われてきました。
新聞記事は、事実を客観的にそのまま活字で伝えますが、テレビ番組の場合は、事実を客観的に「演出して分かりやすく(面白く)映像で伝える」という特徴があります。

テレビは多種多様な番組を制作し放映していますが、広報活動に直接関係するのは、報道番組と情報番組です。
しかし、現在特に民放ではほとんどの番組を外部の番組制作会社に委託していますので、こちらの方にもプレスリリース等の情報発信を行う必要があります。
また、広報活動を通してテレビ露出を狙うのであれば、映像素材が不可欠になります。番組制作においては、“絵” になるかどうか、使える “絵” があるかどうかが、大きな判断基準になるからです。

テレビ局は、総務省が所管し日本の放送網に基づき公共放送を行う「日本放送協会(NHK)」と、テレビCMなどの広告料を中心に収益を上げている「民間放送局(民放)」の2つに分けられます。
民放は、大きく「キー局」「ローカル局」「独立UHF局」に分けられます。
キー局は「キー・ステーション」とも呼ばれ、番組放送におけるネットワーク系列の中心となる局です。日本には「日本テレビ放送網」「テレビ朝日」「TBSテレビ」「フジテレビ」「テレビ東京」5つのキー局があります。
「ローカル局」は一定の地域を放送エリアに持つ放送局で基本的にキー局制作の番組を放映しますが、ニュースや情報番組などその地域に特化した番組も放映します。
またそのほかに、キー局ネットワークに属していない東京メトロポリタンテレビジョンやテレビ神奈川、テレビ埼玉などの独立局があります。

近年、インターネットテレビが普及し始めました。日本においては既存のテレビ局以外の企業によって牽引されてきましたが、最近各局ともに積極的に取り組んでいます。
既存コンテンツのオンデマンド配信だけでなく、独自に制作し提供される番組もあります。代表的なものとしてテレビ朝日とサイバーエージェントが共同出資する「AbemaTV」などが挙げられます。
若い世代のテレビ離れが叫ばれる中、インターネットテレビの視聴者には若年層が多いという特徴があります。

出典:※NHK放送文化研究所「2015年国民生活時間調査」

【ラジオ】─ 固定リスナーへピンポイントで

テレビの登場によってその存在感は長年低迷していますが、ラジオは独自のポジションを形成しています。
別の作業をしていながらも視聴を楽しめる「ながらメディア」としての存在価値や、ラジオを聴くという行為が習慣化されているコアなリスナーとの関係性から「パーソナルメディア」とも呼ばれています。
ラジオのリスナーは、テレビよりも固定しやすいという傾向があります。また、番組ごとにターゲット層を固定されているため、ピンポイントで効率よく情報を伝えることが可能です。

ラジオのリスナーは、時間帯ごとにターゲット層が異なります。
例えば、朝はマイカー通勤中のサラリーマンが中心、お昼前後になってくると営業職や運送業の方、そして家事がひと段落した主婦、そして若者向けの深夜放送……。
ラジオ局への広報活動を行う場合には、このようなラジオというメディアの特性を理解した上で行う必要があります。

ラジオのリスナーは、テレビ・新聞などと同様に減少傾向にありますが、インターネットで聴取できるradiko(ラジコ)などの登場により、従来は届けられなかったエリアのリスナーにまで番組を届けることができるようになりました。
また、若年層のリスナーの獲得につながるなど、新たな展開も期待されています。

【雑誌】─ 多様なターゲットをセグメント

ニュース、ファッション、趣味など、特定の分野をテーマに、個性を明確にして情報を発信しているのが雑誌というメディアの特性です。
読者の年齢、性別、職業、趣味、ライフスタイルなどを限定していることが多いため、他の媒体に比べて読者ターゲットが絞りやすいという特徴があります。
広報的には、あるセグメントをピンポイントに狙い撃ちできる雑誌の場合には、対象がはっきりしているため、非常に有効な媒体になります。
雑誌には情報を詳細に伝えることができる「深さ」があり、さらに回読性や保存性が高いという特徴もあります。
雑誌の発行形態で分類すると、週刊誌、月刊誌、季刊誌などがあります。
最近では、フリーペーパーの発刊が相次いでいます。

他のマスメディア同様、発行部数・読者数は減少傾向にあり、休刊・廃刊などのニュースも続きますが、一方、雑誌のブランド力を生かして、読者向けのイベントを行なったり、読者をコミュニティ化してマーケティングに活用したり、ウェブメディアと連携してニュースサイトやECサイトを展開するなど、新たなビジネスモデルの展開も広がっています。
このような新たな動きは、雑誌というメディアの枠を超えた可能性を期待させます。広報活動においても、有効に活用していきたいところです。

【専門紙】─ 特定業界を詳細報道

特定の産業や業界の話題に特化した記事を掲載しているメディアが専門紙です。専門新聞や業界紙とも呼ばれています。
専門紙は、経済を中心にニュース全般を広く扱う「経済紙」、すべての産業分野の企業動向を掲載する「産業紙」、もっと細かく業界の詳細情報を掲載する「業界紙」に分類されます。
発行部数は数百部程度のものから数十万部のものまであり、発行形態も日刊・隔日刊・週刊・旬刊・月刊、紙面もブランケット判・タブロイド判・B3版・B5版・A4変形など、多岐にわたります。
冊子のものは専門雑誌あるいは業界誌と言われています。
最近ではインターネット専業の専門紙も増えているようです。

記事内容は、各分野における人事、法制、技術、新製品、展示会、業界人インタビューなど、業界動向に関する情報が豊富に掲載されています。
専門紙の中でも特に業界紙の読者は、その業界に属している人を想定していますが、個人での購読は少なく、法人や事業者による購読比率が高いという特徴があります。

全国紙などに比べると発行部数は少ないですが、大手企業は言うまでもなく、中小零細企業やベンチャー企業の動向なども含めた豊富な業界情報量を誇り、広報活動においては重要なメディアです。

【通信社】─ 紙面を持たないメディア

報道機関の中でも少し特殊なポジションにあるのが通信社です。
新聞社などは自社の媒体を通じて直接生活者にニュースを届けますが、通信社は自分たちが取材をして得たニュースを、加盟、または契約している新聞社や放送局など他のメディアに配信しています。

全国紙など大手の新聞社では、東京や大阪などの大都市をはじめ全国の主要都市に支社を配し、さらに海外にも特派員を配置して取材網を整えていますが、地方紙などの場合は自社で取材できる範囲に限界があります。そこで、全国的なニュースや世界のニュースなどは、通信社から記事の配信を受けて紙面の一部を作っています。
全国紙などでも、一部の海外情報などは、自社のニュース原稿とは別に、通信社の配信原稿を利用するケースもあります。
日本では共同通信社と時事通信社が2大通信社で、世界的には、アメリカのAP通信、フランスのAFP通信、中国の新華社通信などが有名です。

通信社の原稿には、原稿の冒頭に「1面トップ候補」など丁寧に注意書きがしてあります。

通信社は、各報道機関とのネットワークを有していることもあり、広報活動においても重要なメディアとして位置付けられます。

【ウェブメディア】─ 速報性と拡散・波及効果のアドバンテージ

電通の「日本の広告費」によると(※1)、インターネット広告費は、今や新聞・雑誌・ラジオを抜いて、テレビに次ぐ第2位に上り、4年連続2ケタ成長を続けています。
ウェブは、テレビに次ぐ主要メディアになったといっても過言ではなく、その影響力は年々高くなっています。広報活動においても積極的に対応していく必要があります。

ウェブメディアがその他のメディアに比べて圧倒的に優位な点は、速報性と拡散・波及効果です。
新聞社のウェブサイトでは、およそ10分ごとに新しいニュースを更新しています。紙の新聞では考えられないことです。
ウェブでは、ひとつの情報をインターネット上にリリースすると、様々なメディアへ波及します。転載されたりコピーされたりして瞬く間に広がっていきます。もちろんその情報のニュース価値次第であることは言うまでもありません。
ウェブメディアに掲載された記事は長期間保存されることが多いため、長期にわたって影響力を保持します。
また、ブログやSNSへの転載などを通して、多くの人に拡散し、閲覧されることにもなります。

総務省情報通信政策研究所の調査によると(※2)、近年若年層のニュースの入手方法はウェブメディアが圧倒的に増えています。今後この傾向はより強まっていくことが予測されています。

出典:※ 1)電通報「「2017年 日本の広告費」解説 ― 止まらないインターネット広告費の伸長で6年連続のプラス成長」
出典:※ 2)総務省情報通信政策研究所「平成29年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」

ウェブメディアとひと口に言っても、さまざまな種類があります。これらのメディアを活用するためには、それぞれの特性を理解した上で戦略を検討する必要があります。
それでは、いくつか代表的なメディアについて見ていきましょう。
とはいえ、変化の激しい分野ですので、分類の仕方自体も確定しているわけではありません。日々変化していることをご了承ください。

一次メディア

ニュースサイトや情報サイトなど、編集部機能を持っていて、自ら情報の発信元としてニュースや記事などを公開していくタイプのメディアです。
一次メディアは、自らウェブサイトを有し、オリジナル記事、寄稿記事、転載記事などのニュースを制作し、サイトに掲載し発信しています。
一次メディアが情報を提供しているからこそ、その情報を取り扱うポータルメディアやキュレーションメディアなどの二次メディアが成立します。

一次メディアは、運営母体から、新聞社系、通信社系、雑誌社系、テレビ系、ネット系、ミドルメディアなどに分類されています。またコンテンツによって、ニュース系、ファッション系、生活情報系、芸能系、スポーツ系などに分類することもできます。

共同通信社も、全国52新聞社とともに「47 News」というニュースサイトを運営しています。

ミドルメディア

ミドルメディアとは、一次と二次の中間にあるメディアで、編集者が情報をさがし、価値があると判断した情報をユーザーに紹介するタイプのメディアです。
J-CASTニュースやガジェット通信などがあります。

二次メディア

一次メディアが制作した情報の提供を受け入れ、掲載するタイプのメディアです。
Yahoo! ニュースなどの「ポータルサイト」がその代表格です。その他、livedoorニュースやニコニコニュース、Infoseek、excite、BIGLOBEなどがあります。

ポータルサイトは、インターネットの玄関口となる巨大なWEBサイトです。
代表的なポータルサイトに「Yahoo! JAPAN」と「Google」が挙げられます。
Googleは検索機能に特化したポータルサイトですが、Yahoo! JAPANは、検索エンジン機能以外にも、天気予報やニュース、メール、ショップ、辞書、翻訳、経路検索など様々なサービスを提供しています。
Yahoo! JAPANのようなインターネット総合サービスを提供するポータルサイトもありますが、特定の専門分野の情報に特化したポータルサイトもあります。

Yahoo! JAPANは、月間800億PVという巨大サイトです。
このような二次サイトに記事掲載されることは、大変な影響力があります。
広報活動では、一次メディアに取り上げてもらい、一次メディアが記事を配信している二次メディアにも露出する、という流れを意識して取り組むことが必要です。

オウンドメディア

オウンドメディアとは「自社媒体」という意味であり、本来なら広報誌やパンフレットの企業刊行物も含みますが、ここでは、企業・団体が独自の情報を制作・掲載・発信することによって「顧客との良好な関係性を構築する」ことを目的とした「ウェブメディア」を指すものとします。
したがって、ここでは企業概要や商品・事業紹介、IR情報、採用情報などを掲載する「ホームページ(企業サイト)」とは異なるものとお考えください。

例えば、検索結果などでオウンドメディアに掲載された記事を見つけた訪問者が、自分に役に立つ・興味深い情報に接することによって、その企業のファンや顧客になってもらう、といったことがオウンドメディアには期待されます。
オウンドメディアにおいて重要なことは、中・長期的な視点に立って、その企業・団体の製品やサービスを購入したい、と思ってもらえるようなクオリティの高いコンテンツを継続して発信することです。

共同通信PRワイヤーの「汐留メディア塾」も、オウンドメディアに位置付けられます。

ソーシャルメディア

ソーシャルメディアとは、インターネット上のコミュニティやネットワークを介して個々のユーザーが情報を生成し拡散していくというスタイルのメディアです。
情報を発信する者と受け取る者がインターネット上で双方向のコミュニケーションを行う点が、既存のメディアとの大きな違いです。コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア(Consumer Generated Media=CGM)、「消費者生成メディア」とも呼ばれます。
具体的には、ブログなどの個人の運営する記事投稿型のサイト、FacebookやTwitterに代表されるソーシャルネットワーキングサービス(SNS)、Flickerなどの写真共有サイト、YouTubeなどの動画共有サイト、NewsPicksなどのソーシャルニュースサイトなどがあります。

ソーシャルメディアには、次のような種類があります。

  • ブログサービス(Amebaブログ、ライブドアブログ、はてなブログなど)
  • ソーシャルネットワーキングサービス(Facebook、Twitter、Instagramなど)
  • クチコミサイト(価格コム、食べログなど)
  • ナレッジコミュニティ(OKWave、Yahoo!知恵袋など)
  • 動画共有サービス(Youtube、ニコニコ動画など)
  • 写真共有サイト(Flicker、フォト蔵など)
  • ソーシャルニュースサイト(NewsPicks、はてなブックマークなど)
  • キュレーションサービス(Gunosy、SmartNewsなど)
  • まとめサイト(NAVERまとめ、Togetterなど)
  • イラスト投稿サービス(Pixiv、ニコニコ静画など)
  • ブログポータル(Amebaブログなど)
  • BBSポータル(2ちゃんねるなど)

ソーシャルメディアは、「メディア」としての存在感を急速に表してきました。
ソーシャルメディアは、消費者・生活者というステークホルダーとのより良い関係構築を実現するためのツールとして活用することができます。

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