大切なプレスリリースをメディアの担当者レベルまで確実に届けます

株式会社 共同通信PRワイヤー 代表取締役社長:岩永陽一 INTERVIEW

メディアの記者・編集者やスタッフの元へは毎日たくさんのプレスリリースが届いています。
その中からしっかり読んでもらい、ニュースにしてもらえるプレスリリースとはどういうものなのでしょうか?

報道機関である一般社団法人 共同通信社の経済部で記者から部長まで務めた
株式会社 共同通信PRワイヤーの岩永社長に、
自らの経験から記者に読まれるプレスリリースの秘訣をお聞きしました。

取材・文・写真=梅田勝司

共同通信社の経済部記者時代の経験からプレスリリース配信を振り返る

― 最初に、共同通信PRワイヤーがどういう会社かを教えてください。

PRワイヤーは2001年に誕生した若い会社です。プレスリリースを新聞、放送局、ウェブメディアなど多種多様なメディアにしっかりと届けて読んでいただき、かつそれを情報やニュースとして取り上げていただく「プレスリリース配信」を主なサービスとして提供しています。
また、メディアへの配信だけではなく、提携サイトも70を数え、そこにお客様の大切なプレスリリースを掲載していただいています。メディアに見ていただくことは広報活動において非常に重要ですが、インターネットが普及した現在では、直接消費者に見ていただくことも大切だと考えています。

ひとこと付け加えるとしたら、共同通信社のグループ会社がいくつかありますが、その中で小さいながらも成長性が大きく期待できる会社ということで、グループ内で大変注目されています。

― 岩永社長は以前、一般社団法人 共同通信社(以下、社団・共同)の経済部部長だったとお聞きしております。経済部という仕事柄、企業の広報部門やプレスリリースには当時から数多く接していらっしゃったかと思います。

長年経済部の記者をやっておりましたので、プレスリリースには日頃から接していました。
その後、部長という立場に変わり、せんえつながら企業の広報担当者の皆様に、例えばプレスリリースを書く際にどういうことが大事か、どういう視点で書いたらいいのか、といったことをセミナーなどで時折お話させていただくようになりました。
そういう意味では若い頃から現在までプレスリリースに数多く接しており、自分自身でもよく理解しているつもりです。

― 共同通信社の経済部で取り上げる記事は、そもそもどこからどこまでの範囲なのでしょうか。

かなり広い範囲ですね。社団・共同では、新聞社や放送局にニュース記事を配信していますが、その先には当然、各メディアの読者や視聴者の方がいらっしゃいます。
その方々に関心を持って見ていただける経済ニュースということで、経済部では国の財政・税制などの政策から、消費者の方に身近な身の回りの商品ニュースに至るまで、多岐に渡るニュースを取り上げて配信しています。

― 岩永社長の記者時代、現在見られるようなプレスリリース配信サービスはほとんどなかったと思うのですが、当時の企業はどんな形でプレスリリースを送っていたのでしょうか?

多くの場合、現場の記者は記者クラブに詰めておりますので、そこに大量のプレスリリースが関係団体・関係企業から届いていました。
私が現場にいた時は、記者クラブへの投げ込みという形でした。棚が常に満杯になるぐらい色々な企業がプレスリリースを投げ込んでいく形ですね。そこには商品ニュースから、今でいうIR的な企業ニュースまであらゆるプレスリリースが含まれていました。

私は担当したことがないのですが、例えば東京商工会議所 ── 主に流通・商品関連を扱う記者クラブで、我々は「流通クラブ」「東商クラブ」と呼んでいるのですが ── そこの記者クラブは、流通だけでなく、かなり広範囲な企業が様々な発表資料の配布、あるいは発表を行っていました。常に各社のプレスリリースを投げ込む箱が満杯になるぐらいきていたそうです。

写真提供:共同通信社

記者は個人の判断でプレスリリースから記事を書く

― 記事化するにあたっては、経済部の記者全員で会議したりするのですか?

そういった会議は特にありません。私が知っている限り、他社でもないと思います。
あくまでプレスリリースを受け取った記者、読んだ記者が記事にするかどうかを判断していて、そこで記者のニュースセンスが問われます。

― 記者が上げてきた記事を採用するかどうかは、いわゆるデスクなど統括する上司が決めるわけでしょうか?

そうですね。デスクはニュースとして配信する必要があるかないかを判断します。あるいは今の時代だとネットである程度他社のニュースが見られますので、それを見ながら、あの企業がこんな発表をしているからこれは書いた方がいいよと記者に指示をすることもあります。

― 記者としてプレスリリースをピックアップする時と、デスクになって選ぶ際のポイントには違いがあったのでしょうか?

基本的に記者時代も、デスクや部長時代もプレスリリースを選ぶポイントはまったく同じです。
いくつかポイントがあるのですが、まず1つめに「プレスリリースの内容にニュース性があるかどうか」。
分かりやすい言葉でいえば、「時流に引っかかるようなニュースなのかどうか」ということが判断基準となります。

そして2つ目は、世間での知名度です。
プレスリリースの中には新商品や新サービス、マイナーチェンジした商品やサービスを紹介するものがありますが、その商品が読者あるいは視聴者によく知られた商品やサービスの場合は、読者にとって非常に関心が高いニュースだろうと判断します。

3つ目は内容がしっかり書かれているかどうか。
これは非常に重視します。我々は文章のプロですから、やはりいい加減に書かれていれば分かります。プレスリリースがしっかり書かれていること、さらにその商品やサービスに付随するような「提供写真」があるかどうかも大きなポイントですね。

― 記者の立場としては、プレスリリースの枚数は多いほうが嬉しいのでしょうか?

これは記者あるいは編集者によって違うと思います。
私の場合、かなり微に入り細に入り、しっかりと書いてもらったほうが非常にありがたかったですね。

最初のA4一枚目は全体像を書いて、そのプレスリリースを読んだ記者が、ここはもう少し掘り下げて知りたいだろうという点は別紙に詳しく書くなどの工夫が大切です。
PRワイヤーでも、メールではA4 一枚分程度を配信して、別紙にあたる詳細な内容はウェブサイト上でしっかりと掲載していただくことを推奨していますが、別紙はすごく重要です。
プレスリリースに全体の流れや内容・ポイントがしっかり書かれていればそれでいいと思われるかもしれませんが、記者はそれだけではニュースは書けません。

いちばん大事なポイントは、記者はプレスリリースだけでニュースを書くことは100%ないということです。
「こう書いてあるけど実際にはどうなのか」「ここをもう少し知りたい」ということが出てきますので、必ず電話取材をして確認します。

― プレスリリースのタイトルに惹かれて読んだりすることはありましたか?

見出しはとても大事ですね。
現場の記者は猛烈に忙しいうえ、締め切りにも追われていて、夜は夜回りで社にいません。
時間がないなか、見出しがパッと目について、これはニュース性があるかもしれないと中身を読み始めることが幾度となくありました。

逆に、見出しを見て、これは放っておこうと思うこともありました。
企業側でよく勘違いされる方がいらっしゃいますが、故意に盛り上げすぎる見出し、あるいは内容を変に工夫しているプレスリリースもたまにありまして、それは怖くて手が出せませんでした。
おそらく電話取材で間違いがたくさん見つかるだろうと、経験から分かってしまいます。

実際にこういうケースも結構ありました。
とあるメーカーのプレスリリースに「この技術は世界初」「日本初」と頻繁に書かれていまして。ところが調べてみると事実と違う。
拡大解釈をすればそうなのですが、記事としてそのプレスリリースをうのみにして日本初とか世界初の試みと書くのは、とてもじゃないけどできません。そういうのがうかつに載ってしまうと必ず「いや冗談じゃない、うちの製品が日本初だ」などと別の企業が言ってきたりします(笑)。
私も何回も痛い目に遭いましたけど。

― IT系や技術系の企業では仕方ない部分もあると思いますが、専門用語が多すぎるプレスリリースの場合、読む気が起きないとも聞きますが・・・。

正直なところ、専門用語が多く並ぶリリースは読むのが大変なので、それこそ見出しや本文に気をつけて、専門用語も分かりやすい言葉に置き換える、きちんと注釈をつけるなどの工夫をされた方がいいかもしれないですね。

― それとたまに目につくのが、同じ商品で若干表現を変えたような内容のプレスリリースを毎週のように送ってくる企業です。あれはいい意味で記者の記憶に残ることがあるのでしょうか?

あまりニュース性がないものを頻繁に出してくる企業は、むしろ記者側の信頼を失う可能性があります。
先ほど申し上げた、日本初とか世界一を多用する企業と同様で、個人的に「この会社は全然だめだな」と思っていました。

ほかにも一度出した記事を翌月にまた少し変えて出すのは、その時点で新発売ではないので、やはり同じことですね。
プレスリリースを数多く出すのであれば、その商品とは別のところに目を向けて、こういう社会的な活動をしていますなどと、切り口を変えてみた方がいいかもしれませんね。

― さて、岩永社長はデスクから部長になられて、経済部全体を見るようになられたわけですね。

そうです。海外に駐在している経済関係の特派員を入れると、100人弱ぐらいの部下を抱えていました。
大体記者というのは変わり者が多くて(笑)、というか個性的な人が多いんです。(上に)逆らうのが格好良いと勘違いしている人も多数見てきましたし、これはマネジメントが大変です。

― 部長の立場では、直接プレスリリースに接する機会は減ったのでしょうか?

そうですね。でもデスク時代と同じく原稿のチェックもしていました。

それ以外に、プレスリリースに関連する業務では、社会部長とふたりで50人規模のセミナーで話をしたことがあります。上場企業から中小零細企業の方まで参加されていました。

― プレスリリースに関しては、いまだに書き方や発信方法が分からないという企業が多いようで、プレスリリースセミナーはどこも好評と聞きますね。

ベテランで生涯一広報という方もいらっしゃいますが、多くの企業は定期的に人事異動しますので、新たに広報に就任した担当者は一から広報や、プレスリリースの書き方、効果的に発信する方法などを勉強しなければならないと思います。
これは、一般企業だけでなく、地方自治体なども同じですね。

今も昔も記者はプレスリリースを読んで、そこから取材して記事にする

― その後PRワイヤーの社長になられました。その時代になると、プレスリリースはメールで届くようになったと思います。同時にウェブサイトでプレスリリースを取り上げる媒体も増えています。プレスリリースも変わってきたのではないかと思います。

それはふたつの側面があると思います。
ひとつは今ますます企業、自治体、様々な団体を含め、お客様がプレスリリースの重要性に気づいてきている。この時代だからこそ大事だと思っている企業が増えてきているように感じています。
そういう企業が発信するプレスリリースの内容は、昔と比べて内容がしっかりしているように思います。

その半面、誰もがニュースや情報を発信でき、とりわけSNSでも簡単に発信できる。悪い言葉でいえば安易に情報発信できる状況にある、ということになりますが、安易な情報発信の中にはプレスリリースが入るケースもあり、非常に表面的で通り一遍な内容のプレスリリースもそれに伴って増えてきている。
ひと言でいうと雑なプレスリリースが、情報発信しやすくなったがために少し増えているように感じています。

インターネット上で誰でも情報発信ができるようになったことで、情報の信頼性が問われるような問題も起きたりしていますが、プレスリリースをメディアの記者が読んで記事にするときは、その内容を必ずチェックして、取材や調査による裏付けもきちんと行っています。
だから記事はプレスリリースよりも短くコンパクトに要約されてはいますが、情報の信頼性は高い、ということが言えると思います。

― プレスリリース配信サービスの同業他社も多数あるのが現状ですが、その中から共同通信PRワイヤーでプレスリリースを発信することの強みというのは?

同業他社の多くは、プレスリリースを消費者に直接送り届ける、ウェブを通して読んでいただく、というのをセールスポイントにしているようです。消費者に直接読んでいただくのはもちろん意味があることで、弊社も提携サイトを強化したり、SNSでの発信力を強化したりしています。
ただし、広報・PRにおいてメディアで取り上げられることは情報の信頼性を高め、消費者に波及していくうえで非常に重要なポイントですので、いかにいろいろなメディアにしっかりとプレスリリースを送り届け、読んでいただき、かつそれをニュースとして、あるいは番組の中で取り上げていただけるかということを最重要視しております。
そこに関しては絶対に他社に負けない弊社の強みだと思っています。

― 共同通信PRワイヤーでは、プレスリリースを送信する企業や団体の入会審査がありますが、それもプレスリリースの質に寄与しているのでしょうか?

審査はありますが、それは企業の大小を審査しているわけではありません。
現代では巧妙に偽装している色々な反社会的勢力があります。そういう反社会性がないか、あるいは商品性にしても、社会問題を引き起こしているような、あるいはそうした誤解を与えかねないようなサービスや商品があれば、やはり申し訳ないですがお断りしています。
そのあたりは同業他社の中でもしっかりとコンプライアンスを利かせて運営しているつもりです。

例えば今年の1月に大手SNSが仮想通貨の広告を扱わないことを決めました。ほぼ時を同じくして、弊社も仮想通貨に関するプレスリリースは原則扱わないことにしました。
仮想通貨のベースになっているブロックチェーンなどの技術は別ですが、いわゆる仮想通貨やICOについては、まだその法整備が十分に整っていないと考えています。

― 実際に事件が起こっていますからね。プレスリリースをただ配信するだけでなく、時事の状況に合わせて対応されているのは、御社ならではと思います。

先日、弊社のお客様もいらしているパーティーで、ある有名な私立大学の広報の方から「共同通信PRワイヤーさんを使わせていただいて大変ありがたい」というお言葉をいただきました。
学校法人は信頼性に裏打ちされた共同通信PRワイヤーでないと怖くて使えない、といったことをおっしゃっていただき、その時は大変嬉しかったですね。

全ての配信先メディアに対して、配信先や受信意向の確認を年2回行っていますが、実は配信先のメディアからも、共同通信PRワイヤーから流れてくるプレスリリースは信頼性があるとおっしゃっていただいています。
だから読んでいただける、取り上げられるケースが多いのだと思います。

    

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